Rubén Hernández

Acompañando Organizaciones para acelerar su crecimiento en la Era Digital

Transformación, no sólo Digital

Por qué lo apellidamos digital, ¿existe otra Transformación hoy en día que no lo sea, o esperamos que en algún momento deje de serlo? Claramente no, pero el llamarlo digital nos ayuda a limitar las consecuencias sólo a lo tecnológico, sin querer reconocer que todo está cambiando, y la tecnología no deja de ser un facilitador, importante, pero no la solución en sí.

Estamos inmersos en plena cuarta revolución industrial, pero es ahora cuando veremos como esta se acelera, y surgirán un gran número de aplicaciones de las tecnologías  que hasta ahora eran “emergentes”. Esto se debe a que durante los primeros años hemos vivido una fase de descubrimiento y entendimiento, y ahora pasamos a la parte más operativa de esta, donde las “promesas” se empiezan a materializar y hacer realidad.

Queriendo hacer zoom en los últimos años, pretendo exponer de forma simplificada, el cómo hemos llegado hasta aquí (las fechas son aproximadas), y para ello nos ayudamos en la exposición de unas Fases temporales, que como las muñecas rusas, cada una de ellas comprende a las anteriores. En paralelo, como eje vertebrador, pondré ejemplos de Microsoft y Netflix, aunque sean empresas tecnológicas, expondremos como se han ido adaptando a las diferentes fases dibujadas.

  • Desde final de la tercera revolución hasta el año 2000 experimentamos la base sobre la que se construiría la revolución. En este periodo, es el inicio de la implantación de internet de forma generalizada en las principales economías mundiales, cuando aparecen los primeros modelos de internet. En ella, el peso recaía sobre la parte más relacionada con las infraestructuras, el equipamiento y procesos operativos puramente relacionados con software, los primeros dispositivos, etc. Aquí estábamos “descubriendo” internet, y no éramos conscientes de lo que nos iba a deparar, con ejemplos en España de esa época como Licos, Ya.com, etc., y multitud de empresas de software cuya instalación venía en un cd.

Antes de la generalización de Internet, la gran mayoría de los servicios dependían de la interacción directa entre el proveedor de servicios y el destinatario de este. Este era un mundo de personas a personas, donde la competitividad de una empresa se basaba en qué tan bien el personal de servicio podía cuidar a sus clientes. Esto se traduce en una fórmula simple: cuanto más premium era un servicio, más personas participan en su prestación. Un ejemplo sería el de un hotel de lujo, el cual tenía más botones (personal de conserjería, limpieza y cocineros por cliente), que aquellos otros que no ofrecían servicios de dicho nivel.

En este sentido, siempre que fueran las personas las que determinaran la calidad del servicio que recibían los clientes, había poca inventiva para pensar en el tipo de innovaciones de servicio revolucionarias que podrían redefinir un mercado, siendo todas pequeñas innovaciones incrementales, o evolutivas a lo sumo, salvo algunas excepciones.

Este era un mundo de personas a personas, donde la competitividad de una empresa se basaba en qué tan bien el personal de servicio podía cuidar a sus clientes. Clic para tuitear

Microsoft nació en 1975, e inicialmente su modelo de negocio se basaba en ayudar a las empresas proporcionando software (sucesivos Windows en formato disco y posteriormente en cd), lo que actualmente podríamos encajar como digitalización de empresas. Es también a finales de esta época, cuando Microsoft estaba intentando hacerse un hueco en la incipiente industria de los buscadores.

En esta época es cuando nace Netflix (1997), construyendo su modelo inicial sobre el envío de películas por correo físico, el cual se ve muy beneficiado por la aparición del DVD, y en donde la aplicación de la tecnología se ceñía a la infraestructura de IT, software de gestión y control.

Debemos resaltar que Netflix se ha centrado siempre en el diseño de la experiencia y no solo en priorizar la tecnología, viendo esta como un facilitador y sabiendo interpretar lo que le podía ofrecer en todo momento, con todas las ventajas que ello conlleva.

Netflix se ha centrado siempre en el diseño de la experiencia y no solo en priorizar la tecnología. Clic para tuitear
  • Hasta el año 2010 surgieron las primeras iniciativas que priorizaban a los clientes y su experiencia, siendo este el participante clave del negocio. Cobra especial importancia el customer-centric, lo cual se había dejado de lado en las últimas décadas. Es aquí cuando los primeros modelos  donde el cliente protagonista, empiezan a cobrar fuerza, surgiendo o empezando a coger tracción modelos como los de Amazon, Google y Facebook, que habían surgido recientemente..

A fines de la década de 1990, muchas empresas finalmente reconocieron que la tecnología estaba destinada a reemplazar, o al menos aumentar significativamente el papel de las personas en la definición de la experiencia del cliente. Pero solo algunas fueron capaces de verlo y apostar por ello en los años siguientes, como amazon, zappos y netflix pasaron de startups a grandes marcas, poniendo a las personas en el centro del negocio.

Los movimientos Microsoft en esta fase giran en torno a mejoras en los productos, lanzando Windows vista, Windows 7, viendo la importancia del móvil lanza Windows Phone, e incluso llega a acuerdos con Yahoo.

Es en esta época, donde Netflix es capaz de prever el futuro, y apostar por importantes mejoras en su web, se realiza una fuerte apuesta por  su algoritmo de recomendaciones, con iniciativas de Open Source buscando la innovación en el exterior, etc.

  • Hasta 2015 se producen cambios significativos en los modelos de negocio, con grandes avances construyendo sobre las palancas tecnológicas que nos han llevado hasta aquí, donde el cliente está en el centro del modelo, la infraestructura es cloud, la cadena de valor en red, etc. Se producen múltiples cambios en modelos de negocio “tradicionales”, con muchos dominios abiertos al cambio. Es aquí donde se aceleran los modelos que tienen foco en Networks (redes), Ecosistemas, Economía colaborativa, Plataformas, Sostenibilidad, etc., que habían ido apareciendo previamente. Algunos ejemplos que habiendo surgido en fases anteriores, terminaron de despegar en esta época son Uber, Airbnb, Whatsapp, Spotify, etc.

Es aquí donde ser termina de impulsar la servitización, donde los productos se ofrecen como servicios, y donde los servicios se construyen más como experiencias.

En esta época, en Microsoft, se producen grandes cambios, y lanzamiento de nuevos productos, además de un importante rebranding. Lanza Windows 8, productos novedosos como la Surface, y busca afianzarse en el sector videojuegos con Xbox One, así como redoblar la apuesta por Azure, lanzado unos años antes.

En esta fase Netflix termina de despegar con su negocio de streaming, comenzando a apostar por la producción de contenido propio en base al análisis de nuestras preferencias de consumo.

  • Desde 2015, se viene produciendo un último giro con dos grandes características.
    • Mientras que las startups y empresas que han ido surgiendo durante los últimos años empiezan a coger velocidad de crucero y a coger puestos de liderazgo en sus respectivas industrias.
    • el resto de empresas, especialmente las grandes organizaciones, empiezan a focalizar su fase “transformadora” en la parte organizativa y en las nuevas formas de trabajar, cobrando una especial importancia frente a la parte tecnológica.
Lo digital es un 10% de tecnología y un 90% de humanos. Las organizaciones hablan de lo digital como si fuera 90% tecnología y 10% humano. Clic para tuitear

Esta situación de las empresas más tradicionales, se fundamenta en que deben orientar toda la organización hacia un nuevo contexto para el que no estaban preparadas, que les permita responder a este entorno Complejo de la Era Digital. Es aquí donde el diseño organizacional, las estructuras, las capacidades organizativas para dar respuesta a dicho entorno, conceptos como el futuro del trabajo, el aplanamiento organizacional, el empoderamiento de los empleados, etc., son claves para poder hacer frente a las empresas que con anterioridad, han sabido interpretar el Entorno Digital en el que nos movemos. Es importante resaltar, que ahora todas las grandes y medianas empresas están en esta fase en mayor o menor media, sintiéndose en muchos casos “perdidas” al no poder interpretar lo que está ocurriendo, y como consecuencia de ello no son capaces de actuar.

Microsoft, en los últimos años, está haciendo importantes esfuerzos en la tecnología cloud, lanzada en fases anteriores, y en construir su ecosistema de productos en torno a Microsoft 365, con soluciones como Teams, OneNote, Sway, etc. Con ellas, da respuesta a la nueva forma de trabajar y organizarse, que están siendo adaptadas por el resto de organizaciones, y están cobrando fuerza en esta fase de la transformación, y que desde Microsoft no quieren dejar de pasar la oportunidad de participar en estos nuevos movimientos en torno al futuro del trabajo.

Como startup, aunque naciera en 1997, Netflix está en la fase de velocidad de crucero, mientras las organizaciones tradicionales, están buscando el “hueco en el salpicadero y meter las llaves” para poder ponerse en marcha hacia el “destino elegido”. Es por ello que su cultura y capacidades, construidas desde sus inicios, actúan como vientos de cola: su diseño organizativo le permite responder al mercado de forma rápida, los empleados tienen libertad y son auto organizados (libertad en gastos de empresa) priorizando al cliente, su plataforma permite una personalización total por cliente, con “1 usuario 1 Netflix”, con unos 150 millones diferentes de Netflix, personalizando en base a preferencias y recomendaciones, con tráiler ad hoc por usuario, etc.

En próximos post iremos profundizando en por qué debemos empezar a hablar de Transformación, y no ponerle el apellido Digital, ya es imposible diferenciar y todo está siendo afectado, en mayor o menor medida, por lo digital.

Este Post, como todos los del Blog está en construcción……
Permanente
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Autor Rubén Hernández

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